Uma das estratégias mais eficazes é oferecida pelo marketing social e as metodologias disponibilizadas em projetos sociais 

A comunicação estratégica deve ser entendida como um dos três pilares essenciais para todos os setores de negócios, sejam eles de porte comercial, institucional ou sem fins lucrativos (terceiro setor, por exemplo). É por meio de ações e planos que uma organização conseguirá realizar, efetivamente, a interação com a sociedade e os stakeholders envolvidos nas atividades desenvolvidas junto às comunidades.

Nesse contexto, as Organizações da Sociedade Civil (OSC) devem investir parte dos recursos na contratação de profissionais ou contar com voluntários, que fiquem responsáveis por realizar a gestão dos canais de comunicação, bem como, em transmitirem as mensagens de interesse da instituição.

Vale destacar que os profissionais habilitados para esse trabalho são: os jornalistas, assessores de imprensa, relações públicas e analistas de marketing. A escolha é justificada pelo fato dos especialistas citados dominarem as principais técnicas de divulgação e monitoramento das diversas ferramentas de comunicação disponíveis no mercado.

Levando em conta, a importância da comunicação estratégica para aumentar a visibilidade e aproximação da sua instituição com a sociedade e possíveis doadores, elaboramos um artigo que detalha o quanto as ações podem ser efetivas.

De que modo é possível aumentar a visibilidade das OSC’s?

Inicialmente é preciso ressaltar que assim como uma instituição do terceiro setor precisa se apoiar em um plano de negócios, também necessitará de um planejamento de comunicação, a fim de definir como serão desenvolvidas as ações de divulgação em comunicação.

O planejamento de comunicação contribui para elaboração de estratégias eficientes, como por exemplo: estruturar metas claras do que será divulgado, atender com eficiência os canais de comunicação escolhidos pela OSC e promover a interação com os usuários que acompanham as mensagens divulgadas pela instituição. 

Com esse entendimento, é fundamental considerar três fatores para criar o planejamento de comunicação, já que resultarão em maior assertividade na etapa de execução:

1 – Orçamento: Avalie o orçamento da instituição e em quais canais seu público está presente. Ainda que as redes sociais apresentem opções gratuitas, para se comunicar efetivamente, são necessários: anúncios patrocinados, produção de mídias online, como vídeos e artes gráficas. Os usuários tendem a não dar credibilidade a fotos, cards e vídeos produzidos de modo amador, por isso será necessário contratar serviços de profissionais de design.

Outro canal fundamental é o site ou blog da OSC, o qual deverá ser produzido com identidade visual e layout que atendam às exigências do mercado. Por isso, a consultoria de um profissional de comunicação será determinante e os gestores terão que analisar o quanto de recursos têm para esses serviços.

2 – Gestão da comunicação: o segundo fator que precisa ser levado em conta: sua instituição tem condição de criar, manter e monitorar um plano de comunicação? Além de definir os canais, será preciso definir quem ficará responsável por cuidar da execução, monitoramento e avaliação dos resultados obtidos.

3 – Entendimento da gestão: os gestores acreditam e entendem o valor de um planejamento de comunicação? Afinal, criar um site/blog, páginas oficiais nas redes e disponibilizar um número de WhatsApp, e não atender às solicitações, questionamentos e até propostas de parceria, são muito negativos para a OSC.

Desse modo, se for para investir em um plano de comunicação, todos devem estar alinhados que se trata de um serviço de médio a longo prazo, em termos de resultados de engajamento, reconhecimento e autoridade.

Elaboração de uma comunicação estratégica para OSC’s

O primeiro passo para elaborar uma comunicação estratégica para a sua OSC é definir: o que quer compartilhar com o público, o quer que sintam em relação ao trabalho desenvolvido e ainda, explicar qual a missão e visão da instituição. Responder estas questões é fundamental para que cada mensagem enviada aos usuários, sejam compreendidas, aprovadas e multiplicadas na rede.

Um exemplo prático que pode ser trabalhado nas redes sociais é como elaborar um convite para celebrar o aniversário ou informar sobre uma campanha da OSC. O material produzido deve ser alinhado da seguinte forma:

– Quem é o público-alvo (doadores, parceiros e usuários em geral);

– Narrativa utilizada (o nível de formalidade do texto deve ser equilibrado, ou seja, nem muito e nem pouco formal);

– Perfil do público: gênero, idade, família, hobbies e status sociais (essa verificação pode ser verificada no Facebook e Instagram, por exemplo);

– Uso de collabs (publicações conjuntas com parceiros e doadores da instituição);

– Qual canal tem melhor resultado? (Offline ou online).

Ao empregar essas sugestões, o responsável verificará qual a aderência do público, em relação a número de curtidas, comentários, compartilhamentos, por exemplo.

O papel do marketing social na comunicação do terceiro setor

O marketing social é um dos segmentos, dessa área do conhecimento, que tem objetivo de desenvolver e integrar os principais conceitos de reconhecimento de uma organização, a partir de abordagens que influenciem comportamentos e beneficiem indivíduos e comunidades para o bem social coletivo.

Com esse entendimento, a prática do marketing social é guiada por princípios éticos, disponibilizando temas como: pesquisa, boas práticas, cases de sucesso, programas de mudança social e resultados positivos em termos de parcerias e voluntariado.

Vale acrescentar que as estratégias de marketing social não buscam somente aumentar a conscientização ou mudar as atitudes da sociedade, mas ainda, trabalhar para motivar e capacitar as pessoas, a absorverem a importância das melhorias para a sociedade, de modo geral.

Alguns exemplos de como o marketing social pode ser usado em planos de comunicação estratégicas de OSC’s:

– Redução da miséria e direito à alimentação;

– Saneamento básico de comunidades periféricas;

– Acesso à educação e inclusão digital;

– Acesso à saúde e programas de prevenção de doenças;

– Geração de renda para comunidades vulneráveis;

– Proteção a públicos vulneráveis (mulheres, crianças e idosos).

Adesão dos Stakeholders em campanhas de comunicação estratégicas

É importante esclarecer que o apoio dos stakeholders (parceiros, fornecedores e doadores) é fundamental para as OSC’s, principalmente as de pequeno e médio porte. Essa aproximação garantirá uma aproximação e criação de relacionamento fundamental, em médio e longo prazo, no que diz respeito a oportunidades de financiamento e solicitação de doações para a organização.

Em outras palavras, ao envolver e engajar ativamente as partes interessadas significa contar com suporte, colaboração e envolvimento em diversas situações, nas quais seja necessário apresentar parceiros que acreditam nos projetos das OSC’s.

As partes interessadas abrangem uma ampla gama de indivíduos e instituições, incluindo membros da comunidade, organizações parceiras, agências governamentais e até mesmo beneficiários. Ao envolver e engajar ativamente o público durante todo o processo de solicitação de subsídio, pequenas OSC’s podem estabelecer uma base sólida de suporte, colaboração e objetivos compartilhados.

Como foi possível observar, uma comunicação estratégica pode ser muito importante nos resultados de fortalecimento e crescimento nos projetos de OSC’s, contudo é um trabalho que requer comprometimento, conhecimento e participação ativa dos membros da organização.

Outro ponto que deve ficar claro é a relevância de contar com profissionais especializados em comunicação e o envolvimento dos stakeholders, de modo a alcançarem resultados mais efetivos.

E isso é conquistado com técnicas de marketing social, uma ferramenta importante para as instituições do terceiro setor, que cada vez mais se destacam no cenário global, em termos de atendimentos realizados junto à comunidade.

Acompanhe as ações realizadas pelo IGAM – Instituto Genésio Antônio Mendes em prol do desenvolvimento e fortalecimento das organizações sociais. Temas como a comunicação estratégica fazem parte da pauta de capacitações ofertadas às organizações beneficiadas.